乐鱼体育平台伊利推首款PET瓶纯牛奶PET瓶给牛奶带来哪些优势?2024年4月23日,伊利通过官微发布了“伊利中国体育健儿定制款PET瓶装纯牛奶”,并在博文内和海报上都强调了“伊利首款PET瓶装纯牛奶”字样。
在国内乳品行业中,酸奶和乳饮料包装形式多样,但纯牛奶较常见的是纸基包装乐鱼体育,玻璃瓶装和无菌塑料袋,PET装纯牛奶的产品则集中于少数高端奶品。
例如,在国内,2022年5月10日,“认养一头牛”推出“冷藏娟姗牛乳”时,就使用了PET瓶包装。
PET瓶表面上的优势很明显:透明,消费者可以从多个角度看到牛奶在瓶中的样子。认养一头牛和每日鲜语突出“纯种娟姗牛”的纯牛奶,伊利的“3.2g乳蛋白”“运动员备战产品”,本身都在营销上突出了品质。
除了“透明”带来的“让产品更直观”优势,相对于纸盒,PET瓶可以吹塑成多种形状和尺寸,带来更多的包装设计可能性,这为提升产品、品牌的认知打开了更多空间[1]。
比如,PET瓶身可以像认养一头牛那样的“大肚”,也可以像伊利这样的“直筒”。在瓶口选择上,PET瓶可以采用螺旋盖、泵式瓶盖、扣式瓶盖等。选择饰面时,可以采用光面、哑光或磨砂。这些都是PET瓶有潜力,而纸基包装比较困难的选择。
而相对于同样透明的玻璃瓶,PET瓶的重量较轻。从包装行业历史来说,玻璃瓶逐渐被纸包装取代,就是因为玻璃重且易碎[2],而这两个问题PET瓶都没有。
透明包装曾经会带来一个问题:日光会引起维生素A、B2、C、D的光催化降解,从而导致牛奶的风味和营养价值降低。包装奶也可能由于含硫蛋白的分解而形成难闻的气味。透进包装的光越多,这一降解过程的速度就越快[3]。
玻璃具有对紫外线天然的低透射率,而PET瓶经过一系列技术革新,也具有了类似玻璃瓶的保护效果[4]。工业技术的进步,让牛奶瓶有了更多可行性,也催生了牛奶更多的饮用场景。
伊利称,“伊利中国体育健儿定制款PET瓶装纯牛奶”适用于运动、郊游、骑行等场景。更轻,更便携,不易破碎、漏洒,比起纸盒或玻璃瓶,PET瓶的特质,扩展了牛奶携带及饮用的场景。
PET瓶对牛奶饮品的价值不是最近才被企业意识到。从本世纪初开始,意大利、美国、西班牙、法国、希腊、阿尔及利亚皆有企业引进了西得乐的PET瓶牛奶灌装生产线,用于生产巴氏奶、UHT奶、酸奶及其他乳饮料[5]。
更何况,PET瓶也是最环境友好的包装之一[6]。FBIF曾介绍过中国优异的PET瓶回收成绩:中国目前在为了纸基包装回收率达到40%而努力,同期,中国PET瓶的回收率已经高达94%[7]。
对于伊利这样连续六年被中国社科院《企业社会责任蓝皮书》评为“乳制品行业社会责任发展指数第一”的企业,更多使用PET瓶,也更利于伊利完成自身的环保承诺。
不难理解,在商超货架区域,各种PET瓶饮料,比玻璃瓶和纸盒的牛奶常见得多。原因多样,却并不复杂:
一方面,PET瓶的轻便和安全,给了它站上普通货架的底气。纸盒和玻璃瓶牛奶,包装本身相对脆弱,有些产品不太适合放上货架。
试想如下情景:为全家人购买每日饮料,为孩子购买儿童饮料,出游、约会时购买让人印象深刻、时尚个性的饮料,在公司喝相对商务精致的饮料,消费者都需要挑选不同类型的包装。
这也正是酸奶和乳饮料早早采用PET瓶多变包装的原因。而伊利此番PET瓶纯牛奶的尝试,让纯牛奶参与了年轻用户的“运动、郊游、骑行”等场景乐鱼体育。
疫情后,线下商超渠道重回品牌视野,重视“货架思维”的企业也越来越多。2023年营业收入超103亿元的东鹏特饮,同样经历了包装逐渐走向PET的“陈列”:
东鹏特饮的成长之路也不是一帆风顺的,其在推出瓶装包装之前,已经在能量饮料赛道“摸爬滚打”了10余年,也曾尝试过“盒装”“罐装”等包装形式…………推出了带有防尘盖的PET塑料瓶装,一方面通过把控包装成本来降低产品价格,同时方便储存,防尘盖也被无数蓝领人群“开发”为烟灰缸、分享杯等,塑造了高性价比的定位[8]。
在那之后,东鹏更是通过500ml大瓶装,创新大容量能量饮料概念。尼尔森数据显示,2023年,东鹏特饮500ml瓶装饮料,按销售金额排名已经成为中国市场饮料单品SKU TOP3[8]。
不只是饮料。曾靠小鱼干、鹌鹑蛋等实现爆火的劲仔食品,也不再只做散装,而开始通过“大包装”抢占“货架视野”,并在鹌鹑蛋这个尚未决出“王牌”的细分市场树立品牌形象[9]。
“零食很忙”更是直接做了一间超大店,让每件商品都在字面意义上“充满”消费者的视野……也许根本没有货架,也许人人都是“货架”。
同互联网行业的“注意力经济”类似,商超的陈列面积有限,先被消费者注意到的产品,在货架上更具优势地位。
在线下吸引注意,可以玩陈列、玩快闪;而对于商超内琳琅满目的食品饮料单个SKU乐鱼体育,“货架经济”就是“注意力经济”的核心。
在品牌百家争鸣,产品日新月异的当下,商超货架中的几百、上千种产品,必须在包装上更用心,才能提升自己通过眼球进入消费者脑海的可能。在产品同质化严重(例如能量饮料),或者品牌地位、份额尚未明朗的领域(例如鹌鹑蛋零食),在货架间抢到消费者的“注意力”尤为重要。
PET瓶的可塑性、便利性,为伊利首款PET瓶纯牛奶,带来了“站上货架”的可能,而且也特化了与运动主题的关联。
伊利“首款PET瓶纯牛奶”伴随巴黎奥运会营销而来,但PET瓶本身的优势,未来也会吸引更多高品质牛奶采用。
[8] 《从0到100亿,东鹏饮料“织网”30年》,2024年4月22日,FBIF食品饮料创新